Producenci samochodów jako pierwsi w Stanach Zjednoczonych zwrócili się w stronę wydawnictw customowowych. I chociaż nakłady na marketing ostatnio spadły, nie ma mowy o przestoju.

A gdybym Wam powiedział, że jest na świecie pewien magazyn, który „przywołuje ducha czasów, w których bogaci i sławni podróżowali po wszystkich kontynentach w prawdziwych »rydwanach« zaprojektowanych z myślą o królach i królowych” oraz „zabiera Cię w podróż do najbardziej ekskluzywnych kurortów świata, parków safari i prywatnych wysp”? Brzmi intrygująco, prawda? Zwłaszcza, jeśli dostaje się taką gazetę zupełnie za darmo, pod warunkiem, że jest się członkiem klubu zrzeszającego właścicieli samochodów marki Rolls-Royce. Powstaje jednak pytanie: Czy taki ekskluzywny magazyn jest w stanie przekonać Cię, żebyś wydał milion złotych na samochód? Dla czytelników „Rolls-Royce Owner’s Club Luxury Travel Guide” („Ekskluzywny przewodnik dla członków klubu właścicieli Rolls-Royce’ów”) jest to pytanie retoryczne.

A teraz przyjmijmy, że nie jesteś arystokratą ani prezesem okrążającym świat limuzyną, tylko zapalonym globtroterem poświęcającym się z pasją polowaniom, któremu nieobca jest także moda dla myśliwych. Jeśli tak, znajdziesz też magazyn dla siebie, który sprawi, że poczujesz się wyjątkowy – nawet jeżeli jeździsz starym Fordem, Dodgem albo Toyotą. A może zastanowisz się nad zakupem Chevroleta, kiedy następnym razem będziesz szukał nowej półciężarówki? Taka idea przyświeca twórcom magazynu „Chevy Outdoors Sporting Journal” („Magazyn Chevroleta dla miłośników turystyki i rekreacji”), w którym można przeczytać o dzikich jaskiniach w Teksasie, wypychaniu zwierząt i nawigacji w górach, ale przede wszystkim o „samochodach nie do zdarcia w najtrudniejszych warunkach, z dala od utartych szlaków”.

Najlepszy na świecie magazyn motoryzacyjny w 2008 roku w kategorii << design – new magazine >> w konkursie Pearl Awards – Custom Publishing Council (produkcja: Novimedia).

Podczas gdy osoby odpowiedzialne za marketing w wielkich korporacjach i małych rodzinnych firmach dopiero w ostatnich latach zdecydowały się zwiększyć nakłady finansowe na rozwój prasy firmowej, przemysł motoryzacyjny od dawna związany był bardzo mocno z sektorem custom publishingu. Co więcej, to właśnie producenci samochodów w USA jako pierwsi rozpoznali i wykorzystali możliwości oraz skuteczność narzędzia marketingowego, jakim jest prasa customowa. I pomimo iż sektor ten zanotował w drugiej połowie 2008 r. znaczący spadek produkcji, a co za tym idzie obrotów (co z kolei może się przełożyć na budżety wydawanych przez poszczególne marki pism firmowych w roku bieżącym), producenci samochodów na pewno nie zrezygnują z dobrodziejstw prasy firmowej, aby utrzymać świadomość marki i zachować lojalność swoich klientów w tych trudnych czasach.

Wchodzimy w zakręt

Firmy motoryzacyjne wjechały na autostradę z drogowskazem „Custom Publishing” dawno temu. W 1908 r. na rynku pojawił się pierwszy numer magazynu „Ford Times”, w 1939 r. Chevrolet zaczął wydawać pismo „Friends” (które z czasem osiągnęło nakład 1 mln egzemplarzy), a w 1957 r. zadebiutował „Corvette News”. „Producenci samochodów byli prawdziwymi pionierami w branży customowej”, mówi Joseph Barbieri, wiceprezes ds. marketingu i rozwoju w mającej swoją siedzibę w Toronto agencji Redwood Custom Communications, która wydaje m.in. ukazujący się 3 razy w roku magazyn Mazdy „Zoom Zoom” (1,5 mln czytelników w 10 krajach).

Motoryzacyjna prasa firmowa rozwijała się i rosła w siłę, czego dowodem może być chociażby siedmioletni program partnerski zawarty między firmami Chrysler i Meredith Integrated Marketing, który zaowocował magazynami dla Chryslera, Dodge’a i Jeepa. Fakt ten dostrzegł m.in. „The New York Times”, który donosił, że „Do skrzynek pocztowych właścicieli samochodów marek należących do grupy Chrysler trafia 6 milionów magazynów o bardzo zróżnicowanej zawartości merytorycznej – począwszy od szkół architektury, a skończywszy na muzyce rockowej”.

Kiedy amerykańscy konsumenci przymierzają się do zakupu nowego samochodu, „jest to dla nich jedna z najważniejszych decyzji w życiu, dlatego custom publishing ma w tym wypadku tak ogromne znaczenie”, podkreśla Adam Wilson, wiceprezes i dyrektor ds. obsługi klientów w dziale wydawniczym Campbell-Edward, agencji reklamowej z Detroit, która wydaje m.in. magazyn dla marki General Motors – Corvette („Corvette Quarterly” jest sprzedawany w kioskach na ulicy i salonach prasowych, co jest pewnego rodzaju rzadkością w tej branży) oraz dla firmy Hagerty – ubezpieczyciela samochodów. Jednym z ostatnich tytułów w portfolio agencji Campbell-Edward jest, wydawany od 2008 r., wspomniany już magazyn „Chevy Outdoors Sporting Journal” dla firmy General Motors.

Producenci samochodów w USA od dawna traktowali prasę firmową jako wyjątkowo efektywną platformę budowania relacji marketingowych z konsumentem. Custom publishing „jest dla firm z branży motoryzacyjnej spełnieniem marzeń o nieśmiertelności marki, a dla posiadaczy i miłośników tychże samochodów – ciekawą lekturą, zarówno „do poduszki”, jak i przy porannej kawie”, uważa Karl Greenberg, dziennikarz motoryzacyjny związany z portalem Mediapost.com.

Wydawany przez Novimedia Custom Publishing magazyn dla Mucha/GM – Chevrolet

W rzeczy samej, wiele programów firmowych w branży motoryzacyjnej skupia się na zwiększeniu lojalności właścicieli samochodów tej czy innej marki. Tom Stacy, wiceprezes ds. obsługi klientów w Time Inc. Content Solutions, wydawca kwartalnika „My Ford” (następca przełomowego w historii prasy firmowej magazynu „Ford Times”) wyjaśnia, że dla specjalistów z sektora motoryzacyjnego czy finansowego „zachowanie klientów ma znaczenie kluczowe – pozyskanie nowego klienta jest bowiem dziesięciokrotnie droższe, niż jego utrzymanie”. Dla takich marketerów custom publishing stanowi „narzędzie marketingu bezpośredniego o bardzo dużym znaczeniu, i tak też jest postrzegany”, zauważa Stacy. „My Ford” stał się uznanym i doskonale rozpoznawanym kanałem komunikacji; na łamach pisma można znaleźć zarówno prywatne oferty kupna-sprzedaży samochodów, informacje o wynikach handlowych spółki, jak i odnośniki do strony internetowej Forda oraz inne stałe, lubiane przez czytelników rubryki.

Dla Chryslera podstawowym celem nawiązania w 2002 r. współpracy z agencją Meredith było „ożywienie magazynu poprzez odpowiedni dobór treści, reprezentatywny dla każdej z marek”, mówi Keith Sedlak, dyrektor zarządzający ds. rozwoju biznesu, marketingu i reklamy w Meredith Integrated Marketing. Zwiększenie zaangażowania w relacjach między producentem samochodów a ich odbiorcami było dla firmy jednym z najwyższych priorytetów, obok zwiększenia nakładów na badania i rozwój oraz zacieśnienia współpracy pomiędzy firmą Chrysler a jej partnerami biznesowymi, takimi jak Sirius XM i Mopar. To, co początkowo miało być tylko jednym z doraźnych programów marketingowych Chryslera na rynku lokalnym, rozprzestrzeniło się na 22 kraje i 15 języków, za sprawą „planu optymalizacji sposobu prezentacji treści firmowych, co pozwoliło firmie na znaczne oszczędności finansowe, dzięki konsolidacji działań z jednym partnerem”, konstatuje Sedlak.

Poczucie dumy i zadowolenie właścicieli ekskluzywnej marki samochodów są także priorytetem firmy Faircount Media Group, z siedzibą w Tampa na Florydzie, która wydaje magazyny dla właścicieli aut spod znaku Rolls-Royce’a, Aston Martina i Lamborghini. Zamiarem obecnego na rynku od trzech lat wydawnictwa „Rolls-Royce Owners’ Club Luxury Travel Guide” („Luksusowy przewodnik turystyczny dla członków klubu właścicieli Rolls-Royce’ów”) nie jest „zastępowanie tradycyjnych form przekazu reklamowego, które w przypadku wyżej wymienionych marek są wciąż bardzo skuteczne”, jak zauważa Ross Jobson, wydawca i dyrektor generalny Faircount Media Group. Istotą działalności klubu, w tym wydawania własnego tytułu prasowego, jest pielęgnowanie tradycji i więzi łączących luksusowe marki aut z ich użytkownikami. Ekskluzywny magazyn, wydawany na doskonałej jakości kredowym papierze, dodatkowo takie więzi pieczętuje. „To bardzo tradycyjny, dla niektórych wręcz trochę staroświecki przykład komunikacji, ale sprawdzony – użytkownicy tych marek samochodów nadal preferują drukowane, a nie elektroniczne środki przekazu”, przyznaje Jobson. Magazyny są także ważnym elementem „klubowej strategii”. „Tego rodzaju społeczności o charakterze ekskluzywnym są u nas niezwykle popularne”, dodaje wydawca Faircount. „Ludzie uwielbiają się w ten sposób lansować”.

Mimo iż wielu spośród producentów samochodów zwróciło się w stronę interaktywności, jaką dają elektroniczne formy przekazu, najpopularniejszym medium w komunikacji z konsumentami pozostaje jednak nadal tradycyjny druk. „Zaprezentowanie swoim odbiorcom przemyślanej, dobrze zaprojektowanej i atrakcyjnie podanej treści na dobrej jakości papierze, adresowanej w dodatku do jasno sprecyzowanej grupy docelowej stanowi unikatową możliwość zaangażowania, demonstracji oraz zmiany percepcji lub zachowań, której nie da Ci żaden inny środek przekazu”, przekonuje Jeremy Morris, wiceprezes wykonawczy ds. wydawnictw cyfrowych i customowych w agencji Campbell-Edward.

Dowodem trafności jego opinii jest wydawany przez Campbell-Edward, kilkakrotnie przytaczany już magazyn „Chevy Outdoors Sporting Journal”. Początkowo, zamiarem wydawców nie było utrzymanie lojalnych konsumentów marki Chevrolet, ale… zabieganie o względy właścicieli pickupów marki Dodge, Ford czy Toyota. „Przeprowadziliśmy badania mające na celu określenie, którzy konsumenci byliby zainteresowani pismem o szeroko pojętej tematyce outdoorowej (jednym z kryteriów było na przykład posiadanie licencji myśliwskiej), a następnie dopasowanie ich do typów samochodów, którymi chcieliby się poruszać”, wyjaśnia Eric Snow, regionalny menedżer ds. marketingu w firmie Chevy Trucks. „Usiedliśmy i zrobiliśmy burzę mózgów. Wyszło nam, że mamy już reklamy w telewizji i radiu, materiały promocyjne w gazetach i stronę internetową. Brakuje nam tylko spersonalizowanego magazynu, który trafiałby wprost do skrzynek pocztowych naszych klientów, a stamtąd do ich domów, zapewniając sobie nieśmiertelność”.

„Chevy Outdoors Sporting Journal” znajduje się wśród 23% wydawnictw customowych, które oferują płatną reklamę. „Zgodnie z informacjami, jakie uzyskujemy na bieżąco od Rady Prasy Firmowej (Custom Publishing Council), radzi sobie bardzo dobrze”, mówi Snow. „Nasi reklamodawcy przekonali się, co potrafi nasz magazyn, a z przeprowadzanych przez nas badań czytelnictwa wynika, że jest także bardzo dobrze postrzegany przez czytelników”.

Uwaga, zapora drogowa!

 Pomimo sukcesu, jakim cieszą się firmowe magazyny motoryzacyjne, co jakiś czas jak bumerang powraca pytanie, czy spadek sprzedaży nowych samochodów i związane z nim problemy całej branży samochodowej, oznaczają także tarapaty dla motoryzacyjnego custom publishingu. Koncerny, który przyzwyczaiły się do sprzedaży na poziomie 16 milionów samochodów rocznie w samych Stanach Zjednoczonych, w 2008 r. zdołały znaleźć zaledwie 11 milionów nabywców swoich produktów. Dalsze prognozy na ten rok są jeszcze mniej optymistyczne, w związku z pogłębiającą się recesją.

Obroty w reklamie w sektorze motoryzacyjnym spadły na łeb, na szyję jeszcze zanim w dół poszybowała cała gospodarka – spadek wynosił 10% i osiągnął poziom 5,3 mld dolarów w pierwszej połowie 2008 r. (dane Nielsen Monitor-Plus). Najwięcej straciła „Wielka Trójka z Detroit” (Ford, GM i Chrysler – przyp. tłum.). W obliczu drastycznie spadającej produkcji na rynek amerykańskiej, która znalazła się na krawędzi opłacalności, oraz załamania importu będącego wynikiem analogicznych problemów na całym niemal świecie, w 2009 r. redukcji będą musiały ulec także budżety działów marketingu.

Pocieszający jest jednak fakt, że podobne sytuacje miały już miejsce w przeszłości i jak dotąd, prasa firmowa wychodziła z nich zwycięsko. Fakt ten, w parze z niesłabnącym zaufaniem do takiej formy komunikacji, jaką jest custom publishing, może okazać się swoistym buforem bezpieczeństwa, czy też – pozostając w terminologii motoryzacyjnej – zderzakiem amortyzującym skutki ewentualnych kolizji. Potwierdzeniem tej tezy mogą być słowa Todda Turnera z kalifornijskiej agencji Thousand Oaks, który przewiduje wprawdzie ograniczenie przez firmy z branży samochodowej wydatków na marketing (w tym także na prasę firmową) z powodu recesji, ale jednocześnie zauważa, że „są i takie marki, które bardzo dobrze radzą sobie z szalejącym na rynku sztormem” i „nie oczekuje, by w ich przypadku programy marketingowe zostały wstrzymane”.

Sami wydawcy i marketerzy wyrażają nadzieję, że pozycja ich flagowych produktów pozostanie niezachwiana, nawet jeśli znajdą się one w chwilowym uśpieniu na czas ekonomicznej niestabilności. „Biorąc pod uwagę, że cięcia w budżetach firmowych zostały już poczynione, nie spodziewamy się dalszych radykalnych kroków w tej kwestii”, uważa Eric Snow z Chevy Trucks. „Do tej pory nasz magazyn („Chevy Outdoors Sporting Journal” – przyp. tłum.) trafiał bezpośrednio do rąk 300 tys. czytelników. Możemy zmniejszyć ten nakład i zdefiniować na nowo grupę docelową. Istnieje całe mnóstwo możliwości i działań optymalizacyjnych, które pozwolą zacisnąć pasa bez szkody dla efektywności całego projektu”.

Jak już wspomnieliśmy, pomimo realnej groźby spowolnienia w branży prasy firmowej, podobnie zresztą jak w przypadku prasy tradycyjnej, długa tradycja związków producentów samochodów z custom publishingiem napawa ostrożnym optymizmem. „Obydwie strony muszą usiąść do stołu i zastanowić się wspólnie, jak przemodelować poszczególne projekty, tak by nie zaprzepaścić dialogu z konsumentami”, mówi Keith Sedlak z Meredith Integrated Marketing. „Ci, którzy zrobią to wcześniej niż później, odbiorą swoją nagrodę. Jedno nie ulega wątpliwości – przed branżą motoryzacyjną pojawiła się wyjątkowa szansa dalszego inwestowania w custom publishing w celu wzmocnienia świadomości swojej marki i przetrwania w ten sposób w czasie recesji”.

Jack Feuer
Content Magazine (Custom Publishing Council)

Jak wyjść z twarzą z kryzysu, nie poświęcając na ołtarzu oszczędności jednego z najlepszych narzędzi marketingowych, jakimi są magazyny firmowe?

W ostatnich miesiącach, jak grzyby po deszczu, pojawiają się w mediach informacje o planowanej restrukturyzacji (czytaj: zwolnieniach) w rodzimych firmach i polskich oddziałach światowych koncernów – mniej lub bardziej narażonych na skutki światowego kryzysu. W jednym przypadku w ślad za tą informacją poszła w świat kolejna – rozgoryczeni pracownicy wysunęli m.in. postulat likwidacji magazynu wewnętrznego. Na szczęście, żadna z osób decyzyjnych w firmie tematu nie podchwyciła. Jednak problem pozostaje. Wystarczy przecież ściąć parę głów w działach marketingu czy PR, a wraz z nimi wyrzucić na bruk firmowy magazyn. Przecież to tylko „gazetka”, poza tym, tak będzie taniej… Bzdura! Magazyn firmowy – czy to wewnętrzny, czy zewnętrzny – może okazać się Twoim najwierniejszym przyjacielem w czasach recesji.

Oto kilka dowodów:

1. Likwidując magazyn wewnętrzny, dajesz wyraźny sygnał swoim pracownikom, że w firmie źle się dzieje, skoro nie stać Cię na wydawanie „wizytówki” własnej organizacji. „Dzisiaj nie ma gazetki, jutro zabraknie spinaczy i papieru do drukarki, a do pracy trzeba będzie przychodzić z własną herbatą” – tak pomyślą Twoi pracownicy.

2. Pozbywając się lekką ręką magazynu dla pracowników, a jednocześnie organizując wyjazdy integracyjne i konferencje sprzedaży w najdroższych hotelach, dajesz dowód swojej hipokryzji lub – w najlepszym przypadku – braku roztropności. Pamiętaj: wydanie jednego numeru magazynu firmowego jest w dłuższej perspektywie tańsze niż utrzymanie jednego czy dwóch stanowisk pracy!

3. Pozbawiając swoich ludzi ich „gazetki”, pokazujesz, że zupełnie Ci na nich nie zależy. Z „dobrego gospodarza” stajesz się dla nich nie tylko cenzorem (zaraz pojawią się głosy, że kneblujesz pracownikom usta i zamiatasz pod dywan ich problemy), ale także „bezwzględnym kapitalistą”, którego jedynym celem jest maksymalizacja zysków, wypłacanie sobie gigantycznych premii i napychanie kieszeni udziałowcom.

4. Rezygnując z wydawania wewnętrznej prasy firmowej, tracisz nowoczesne i dynamicznie rozwijające się narzędzie komunikacji, którego nie zastąpi intranet ani poczta elektroniczna. Każdy lubi wziąć gazetę do ręki i przeczytać chociażby nagłówki czy obejrzeć zdjęcia – zwłaszcza takie, na których sam się odnajdzie. Pozbawiając pracowników tej możliwości, wywołujesz szum komunikacyjny, a w dalszej kolejności – tracisz z nimi kontakt. I wpadasz w kłopoty! 

5. Z kolei brak magazynu zewnętrznego oznacza przede wszystkim, że tracisz kontakt ze swoimi konsumentami i partnerami w biznesie. A właśnie tego kontaktu najbardziej teraz potrzebujesz – ludzi wiernych Twojej marce, którzy tak samo jak Ty chcą, by kryzys jak najszybciej się skończył. Udowodnij, jak bardzo Ci na nich zależy, a odpłacą Ci się swoim zaufaniem. Bądź aktywny, wychodź naprzeciw swoim czytelnikom i pytaj ich o zdanie, podejmuj śmiałe decyzje i pokaż swoją kreatywność.

Magazyn dla pracowników wałbrzyskie fabryki Toyoty.

„W biznesie jest jak w rodzinie – trudno o lepszy moment na zacieśnienie łączących nas więzi, niż w sytuacjach kryzysowych, kiedy konieczność stawienia czoła trudnościom wzmacnia naszą koegzystencję”

Kilka powyższych argumentów jest dowodem na to, że w obliczu kryzysu nie warto ulegać pochopnym decyzjom, podszeptom z zewnątrz ani z wewnątrz. Ale co zrobić, by zaciskając pasa, nie stracić odbiorców swojego pisma?

Oto kilka przykładowych rozwiązań:

1. Najprostszym, ale i najbardziej ambitnym wyjściem jest wydawanie pisma tak atrakcyjnego, że żadne tendencje „odśrodkowe” nie będą miały racji bytu. Nie rezygnuje się z rzeczy dobrych i sprawdzonych, tylko z „bytów niepewnych i niedookreślonych”. Jeśli sprawisz, że Twoi pracownicy czy kontrahenci będą dumni z Waszego wspólnego wydawnictwa, nikomu nie przyjdzie do głowy, by się go pozbyć. W tym celu dobrze jest nawiązać współpracę z agencją wyspecjalizowaną w produkcji prasy firmowej, która weźmie na siebie całość prac wydawniczych. 

2. Warto rozejrzeć się na rynku za profesjonalną firmą brokerską, taką jak Content Media, która specjalizuje się obsłudze sektora prasy firmowej. Nic nie stoi na przeszkodzie, żeby Twój magazyn został sfinansowany – w części lub w całości – z reklam. Nawet jeśli jest to magazyn wewnętrzny – im wyższy nakład i sprecyzowana grupa docelowa, tym szanse powodzenia rosną. 

3. Rozważ zmianę parametrów technicznych wydawanego pisma. Być może nie potrzebujesz papieru kredowego potrójnie gładzonego o wysokim połysku, a treści, które do tej pory zajmowały 36 stron, da się zmieścić na 24 – bez straty dla merytorycznej wartości magazynu. W ostateczności, lepiej zredukować nakład czy zmniejszyć gramaturę papieru, niż w ogóle rezygnować z wydawania gazety.

Magazyn dla augustowskiej fabryki British American Tobacco.

Magazyny firmowe, przeżywające swój rozkwit na Zachodzie i coraz bardziej popularne także w Polsce spełniają swoją rolę i mogą być nieocenionym przyjacielem, na dobre i na złe. Zaś dla wydawców prasy firmowej, pozornie najgorszy okres na podejmowanie nowych biznesowych wyzwań może się okazać przysłowiową żyłą złota. Pod warunkiem, że zaproponują swoim klientom wydawnictwa oryginalne i „skrojone na miarę” – nie ma bowiem jednego uniwersalnego formatu ani recepty na sukces. Custom znaczy indywidualny.